Estrategia go-to-market: cómo una startup conquista sus primeros mercados

¿Qué es una estrategia go-to-market?

El go-to-market reúne todas las decisiones que permiten pasar de un producto que interesa a algunos clientes a una maquinaria comercial reproducible: público objetivo, posicionamiento, precio, canales, organización de la venta y de la fidelización.

No se confunde con el plan de marketing, que es una parte de él, ni con el plan de negocio, que traduce estas decisiones en cifras. Nuestra guía sobre el plan de negocio de una startup muestra cómo relacionar ambos.

¿Cómo definir su cliente objetivo y su propuesta de valor?

El punto de partida es el perfil del cliente ideal: el que tiene el problema más agudo, puede comprar rápido y obtiene más valor del producto.

• ✓Describir con precisión al cliente ideal: sector, tamaño, puesto del comprador, desencadenante de la compra, presupuesto disponible.
• ✓Distinguir al usuario, al decisor y al pagador cuando no son las mismas personas.
• ✓Formular la propuesta de valor en una frase centrada en el resultado que obtiene el cliente.
• ✓Enumerar las alternativas actuales del cliente, incluidas no hacer nada o apañarse con una hoja de cálculo.
• ✓Probar el mensaje con clientes potenciales reales y conservar las palabras que ellos mismos utilizan.

¿Qué modelo de venta elegir?

Muchas startups combinan varios modelos, por ejemplo una prueba en autoservicio y un acompañamiento comercial para las cuentas más importantes. Lo esencial es que el coste de la venta siga siendo coherente con lo que aporta un cliente.

El precio forma parte del go-to-market: pruebe varias fórmulas con clientes potenciales reales y acerque el precio al valor percibido en lugar de basarlo solo en sus costes.

¿Cómo elegir los primeros canales de adquisición?

En lugar de probar todos los canales a la vez, seleccione dos o tres coherentes con su público objetivo, pruébelos en serio y después concentre sus medios en el que funcione.

• La prospección directa, por correo electrónico, teléfono o redes profesionales, útil para aprender rápido en contacto con los clientes.
• El contenido y el posicionamiento orgánico en buscadores, que requieren tiempo pero construyen una fuente duradera de visitantes.
• Las comunidades, eventos y ferias donde ya se reúnen sus clientes.
• Las alianzas con actores que atienden al mismo público sin ser competidores.
• La publicidad de pago, reservada a las situaciones en las que sabe medir con precisión lo que aporta un cliente.
• La recomendación, que conviene fomentar en cuanto haya clientes satisfechos.

¿Cómo construir un plan go-to-market a 90 días?

1. 1Fijar un objetivo medible para el periodo, por ejemplo un número de clientes activos o de reuniones cualificadas.
2. 2Elegir el segmento prioritario y formalizar el mensaje principal.
3. 3Seleccionar dos o tres canales y definir para cada uno una hipótesis y un indicador de éxito.
4. 4Preparar los materiales necesarios: página de presentación, demostración, secuencia de prospección, oferta de prueba.
5. 5Ejecutar cada semana y seguir los indicadores en un cuadro compartido.
6. 6Hacer balance a mitad de periodo, detener lo que no funciona y reforzar lo que funciona.

• ✓Coste de adquisición de un cliente por canal.
• ✓Tasa de conversión en cada etapa, del primer contacto al pago.
• ✓Duración del ciclo de venta.
• ✓Retención y bajas de los clientes captados.
• ✓Ingresos por cliente y plazo de recuperación del coste de adquisición.

¿Qué errores evitar?

• Apuntar a un mercado demasiado amplio desde el principio y diluir el mensaje.
• Acelerar la adquisición cuando los clientes no se quedan.
• Multiplicar los canales sin probar ninguno en serio.
• Contratar un equipo comercial antes de que los propios fundadores hayan encontrado un proceso de venta reproducible.
• Fijar un precio demasiado bajo por miedo a perder clientes, lo que hace imposible rentabilizar la adquisición.

Una vez rodado el proceso de venta, tiene sentido contratar los primeros perfiles comerciales: nuestra guía para contratar a sus primeros empleados detalla el proceso.